Comment mettre le besoin utilisateur au cœur de la démarche de l’entreprise ?

La culture française est fortement ancrée sur le pouvoir hiérarchique en entreprise. Elle a forgé une ambition et une stratégie sur la satisfaction de ses supérieurs en pensant peu à pourquoi le produit est-il utilisé et comment les utilisateurs interagissent avec ce dernier. Assez surprenant qu’il soit la vision centrée utilisateur a déjà été mise en place depuis des siècles, vers 4000 avant J-C avec l’ancienne philosophie chinoise du Feng Shui. Elle consiste à structurer son environnement de la manière la plus optimale, harmonieuse ou conviviale. Néanmoins, ce n’est depuis qu’une vingtaine d’années que l’on est arrivé à mettre un terme et à  structurer la vision centrée utilisateur.

Selon le secteur d’activité de l’entreprise et la taille, on observe une culture très différente de l’existence de méthodologie où l’utilisateur est au cœur de la stratégie de l’entreprise. Quand la vision centrée utilisateur y est absente, on se retrouve avec la vision centrée client.

Le milieu de l’entreprise joue beaucoup sur le relationnel en particulier le milieu de l’agence où l’on cherche à créer du lien avec des clients. Les entreprises savent que le plus dur reste l’acquisition de nouveaux marchés. Dans les années 90, de nombreuses études démontrent en effet qu’une entreprise a tout intérêt d’un point de vue financier à conserver ses clients plutôt que d’en conquérir de nouveaux. Du fait de la mondialisation croissante, le coût et le gain d’argent sont fondamentaux. Ainsi, la mise en place de stratégie CRM « Customer Relationship management » gagne en importance avec la mise en place d’outils mais reste avant toute chose une culture d’entreprise.

C’est pourquoi aujourd’hui quand on a besoin d’acquisition on s’oriente vers des leviers marketing facilement quantifiables et connus comme :

• Le référencement naturel (SEO)
• Le référencement payant (SEA)
• La preuve sociale par des échanges informels, des témoignages…

Mais avec ce point de vue-là, on identifie l’utilisateur comme un client, on ne parle plus de UX mais de CX pour expérience client. Néanmoins, il s’agit d’une première étape vers l’utilisateur du produit car elle englobe donc toutes les interactions d’une personne avec la marque ou l’entreprise, dans un environnement réel ou digital. Elle s’appuie sur l’analyse de l’ensemble de l’environnement et identifie ainsi les différents points de contact comme la communication (emails, site web, …), en magasin, avec les employés, les services associés ou le contenu de marque.

Grace à ces ouvertures, l’UX peut se développer au travers de la sensibilisation des équipes avec la mise en place de stratégie de communication interne (mail, rapport) dans le cas où la vision centrée utilisateur n’est peu ou pas existante. Mais dans l’ensemble, il faut avant tout comprendre le fonctionnement de l’entreprise pour y déceler les opportunités de sensibiliser à l’UX tout en restant à faible coût.

Les raisons expliquant le peu de visibilité de l’UX sont que l’UX est rattaché aux équipes design des entreprises. Les métiers du design comme l’UX ou l’UI sont assez récents et étaient auparavant affiliés aux webmasters.

Dans une étude réalisée par DGCIS (Direction générale de la compétitivité, de l’industrie et des services), aujourd’hui la DGE (Direction générale des entreprises), les freins les plus importants exprimés par les sociétés concernant le design sont :

• La méconnaissance du métier (84 %)
• Le manque de culture design dans l’entreprise
• La perception des coûts liés au design (77 %)
• Une mauvaise expérience antérieure (30 %)
• La perception d’un impact négatif sur la productivité

Ces chiffres sont à nuancer par la date de l’étude, en 2014, avec l’évolution du numérique dont la progression croissante des métiers autour du design et l’effet du coronavirus qui a poussé les entreprises à augmenter leur visibilité sur internet.

Mais également que le pourcentage d’entreprises qui utilisent le design reste faible. 60% des entreprises (avec une proportion représentative des secteurs d’activités) n’intègrent pas de design dans une autre étude de la DGCIS datant de 2010 sur l’économie du design en France et seulement 35% intègrent le design dans la stratégie de l’entreprise.

Ainsi, en sensibilisant par des analyses clés qui sont quantifier avec des KPIs pertinents, l’apport de ces méthodes en devient pertinent. L’entreprise ne pourra les ignorer. Néanmoins, cette approche ne reste pas immuable car elle dépend de la capacité d’écoute des collaborateurs, du niveau de connaissance de la vision centrée utilisateur ou de la structure de l’entreprise.

Au fur et à mesure que l’approche utilisateur est poussé au sein des équipes, cette réflexion se retrouve bloquer par la structure décisionnelle et hiérarchique provoquant des barrières conditionnant le rôle de chacun.

Les différentes structures présentées s’appliquent dans le cas d’un produit numérique unique mais dans le cas d’entreprise ayant des activités différentes, ce type de structure n’est pas nécessairement la plus pertinente